第九十四章 寒冬来临
在华夏宏光宣布上市，但消费者交了钱却提不了车之时，汽车行业的冬天悄然来临。
本以为2004年农历新年后，中国汽车市场会迎来一波快速增长，没想到在国家宏观调控措施下，经济降温幅度加大，对未来发展预期不明朗，消费者持币待购情绪日渐高涨，再加上国际油价上涨，汽车一夜之间仿佛卖不掉了。
一向来不愁卖的中国汽车业，进入了大雪封山的境地。对绝大多数厂家来说是冰冻期，只有寥寥几个厂家在冰天雪地中找到了仅有的温泉过冬。
如果连大众这样的巨头都冷到浑身发抖，那么去年才大张旗鼓进军汽车业的新军们，更是披了一层又一层的棉衣后依旧感到冷入骨髓。
某省会城市一家奥克斯汽车4S店内，一个月来仅成交了3张订单，这还是放出了巨额优惠带来的成果。主机厂疯狂压货，4S店资金链很紧张，不得不按照每台SUV亏本3000元的售价成交。
为何亏本生意4S店还要做呢？
一是为了尽快回笼资金。
车子压在库房每天都在贬值，整体车市大环境不好，国产SUV打起了激烈的价格战一天一个价。
奥克斯SUV“原动力”售价7.38万上市，但厂家见市场销量不行，套用家电行业的降价大法，力求用大促销来挽回人气。上市不到30天，官方就宣布飓风行动来了一个降价3000元，让4S店投资商苦不堪言。
降价的成本厂家承担一半，另一半丢给了4S店投资商，车没卖出去就亏了1500元。
4S店的资金链基本如下，把车辆的合格证抵押给银行，用银行的贷款到主机厂提车，然后消费者付款后再到银行赎回车辆合格证，完成一次资金流转。4S店投资者在其中要承担贷款利息，早一天卖掉车，少一天贷款成本。
二是希望在饰品选购方面回本。
卖车亏3000元但是消费者选购汽车贴膜的话，说不定能赚回1500元。防爆防晒膜基本是每辆车必备，售价2000元的车膜加上人工进货成本，最多不超过500元。另外脚垫、枕套、香水、真皮座椅、倒车雷达等饰品，更是利润超出你的想象，100%收益不是假话。依靠这些，4S店说不准又能回本500—1000元。
“永远不要用你的臆测来评估4S店的进货成本，这其中的差价足以让你吓掉下巴。”
一位4S店的销售如此自白说道。
三是着眼未来，希望在车辆售后方面挣回来。
汽车是精密的工业结合体，尤其还关系到人身安全，需要定期养护维修。4S店依靠维修保养和零部件销售，可以把卖车亏本的钱挣回来，这部分纯利润至少在40%以上。
另外，4S店都会与保险公司签订合作协议，卖出保险后可以得到提成返点在15—20%。
依靠这些，4S店又能挣回1000——2000元。
四是为了冲销量完成厂家任务，获得年底厂家的返点。为了扩大市场份额，主机厂都会给每家4S店定下销售目标。如果完成的话，就在年终以返点形式奖励4S店2%—10%的差价。
承受着亏本卖车的惨状，本以为汽车行业日进斗金，没想到刚投资就遇到寒冬，这让奥克斯4S店的投资商苦不堪言。
“都怪自己一时鬼迷心窍，听信了别人一年回本两年发家的建议，砸锅卖铁凑了300万来加盟奥克斯汽车。本以为他们空调卖得好，号称投资40多个亿进军汽车业，没想到消费者根本都不买账！”
奥克斯的投资商私底下对老友疯狂吐苦水道。
“同一个汽车城里面的中华汽车4S店，每个月订单不少于90辆，订车的人还疯了似的跑去排队。咱们中国人就是有这个坏习惯，看到别人排队自己也跟着去，买车的时候看到啥销量高就一窝蜂跟着买。
不就是一汽丰田的花冠正式上市了，一群人买不起花冠，都跑去卖中华‘秦’去了！最搞笑的是4S店还提供免费改标，一套丰田牛头标下来，开出来的都是花冠！”
喝了几杯酒，该投资商一肚子牢骚都倒了出来。
现在整个汽车城里，生意最好的就是中华品牌，接下来就是广汽本田，紧随其后是上汽通用和首汽现代。剩下的都陷入半死不活境地，就连刚宣布花冠上市的一汽丰田也好不到哪里去。
要知道有了广汽本田的成功案例在前，丰田可是比本田更牛的日企厂家，花冠——皇冠——锐志，一整套组合拳下来，该能带来多大的销量。因此一汽丰田的4S店经销权争夺不知道蕴含了多少刀光剑影。
光是日系销售大本营南粤省会广府市，一汽丰田就批复了14家4S店，据说每家店厂家公关费用都不少于千万。这14家已经是砍了又砍的结果，背后都蕴含着不可得罪的势力。这样多的竞争对手位于同一个城市，基本都等于三个和尚没水喝的境地，谁也喝不饱最大赢家还是主机厂。
过完年，被寄予厚望的丰田花冠正式亮相中国，作为丰田最成功的车型，花冠给了所有投资者莫大的期望。
17.5——20.38万，1.8L花冠重走了威驰的高价上市之路。
丰田再次显示自己极大的自信，看来威驰的销量未达预期还没有提醒他们，应该如何融入中国市场。
“连花冠的仿制品都能卖得如此红火，作为丰田出产的正品，肯定会销量非常不错。”
在丰田新任市场主管的判断下，花冠被定了高价上市。
虽然说一汽丰田是合资公司，但在定价多少上都是由日方说的算，一汽方面主要建议权，但并不被采纳。
定价比预期高了3万，经销商还是接受了花冠高价上市的事实，正准备喜迎前来咨询的顾客。
没想到，一篇对比了国产花冠和台湾地区销售花冠的文章在网上引起了轩然大波，文章以图文对比的详细方式列举了国产花冠明显地简配行为：取消了车辆稳定系统VSC、电子辅助动力转向EMPS等配置，价格还比台湾销售版贵了3—4万人民币。
文章结论鲜明说出，国产花冠存在明显的偷工减料行为，还对内地消费者做出了价格歧视。
花冠的目标人群属于国内收入的中高人士，他们对网络上信息非常敏感，刚上市就遭遇到一次舆论狙击，这让高价上市的花冠没能迎来开门红。
这是一次有预谋的狙击行动，文章一下子就在网络中流传开来，还上了不少其他媒体平台。
到底是谁策划了这次行动？
嫌疑明显在花冠上市后的直接对手中，通用凯越、现代伊兰特、大众宝来等都有可能，甚至连中华汽车也不能排除嫌疑。
事情的真相已经无从得知，但花冠上市后最大受益者竟然是被一直看衰的“秦”，“秦”的销量继续猛涨。
客观来说，花冠和“秦”的目标人群不在同一个范围，愿意花近20万买花冠的消费者是不会看上10万出头的“秦”，真正让“秦”暴增的用户是那些原本打算在10万出头选购其他品牌车型的消费者。
市场上把“秦”称为了小花冠，威驰已经被排除在外，这让“秦”的知名度更加大涨，销量也随之攀升。
在车市寒冬中，中华汽车就是寥寥几个在冰天雪地中找到了温泉过冬的企业之一。
跟奥克斯位于同一家汽车城的中华4S店老板，这段时间笑得非常开心。当邻居纷纷拍苍蝇没顾客进门之时，中华4S店依旧保持着顾客盈门的状态，“秦”和“唐”的销量没有受到任何影响。
“做品牌代理也跟投胎差不多，一出生就决定了你这辈子到底是富贵还是劳碌命。我比较幸运，从华夏摩托到华夏汽车，然后又与人合股代理了中华汽车。现在投资建店的成本已经基本收回，今后就是收获的季节了。”
该中华4S店老板觉得自己能有今天，最正确的举动就是跟对了人，伴随中华集团的脚步，他自己也挣得盆满钵满。
实际上处于同一个汽车城，大家外部条件都一样，服务也大同小异，唯一拉开差距就是所代理的品牌。
品牌所生产的车辆性价比高，符合市场胃口，就算是栓一只狗也能把汽车卖掉。如果车辆不行，王牌销售员也得每个月空叹喝西北风。
在国内汽车界寒冬来临之时，国外咨询公司罗兰贝格率先宣布中国汽车市场进入了产能过剩阶段。他们分析了中国汽车行业现有整车生产能力约为800万辆，在建的产能220万辆，建成累计将突破1020万辆的大关。而在此之外，还有一大群企业宣布进军汽车产业，加上原有厂家宣布扩充产能，这些正在准备投资的产能也达到近1000万辆。
2003年中国汽车销量突破400万辆，而市场预计到2010年才可能达到1000万辆的规模，面对未来几年形成2000万辆生产规模的推算，因此罗兰贝格得出中国汽车产量过剩的结论，认为中国政府应该果断采取宏观调控措施。
随后高盛、花旗银行也发出声音，同意中国汽车产量过剩的论断，认为宏观调控不可避免。
在国务院内部，对中国汽车产量是否过剩也在进行争论。
之前宏观调控放了汽车行业一马，没想到一段时间之后，汽车行业出现了滞销情况。
“各地纷纷上马汽车项目，尤其是轿车行业拼命扩张，计划产能已经远远超过我们国家的需求，必须要尽快对汽车行业进行调控。尤其对进军汽车行业的民企，要关上大门提高门槛，现在10万元以下SUV市场做烂，就是他们一窝蜂涌进来的恶果。”
有人主张宏观调控汽车行业，不能放开让各地胡乱上项目，导致资源浪费。
“我们国家还没有进入汽车社会，现在一刀切的调控对汽车行业健康发展不利。对当前的市场现状，要理性看待。一方面是刚才说的10万元以下自主品牌SUV卖不掉，另一方面是中华、广本、现代等品牌汽车依旧供不应求。
要说过剩，我认为现在是结构性过剩。
一方面个别企业产品持续热销，排队加价现象依旧存在。另一方面是相当部分企业滞销，库存大量增加，被迫打起了价格战。
因此，我们要通过政府和市场两只手一起作用。一只手要提高市场准入门槛，让真正有实力的企业进来，控制新增产能。另一只手要加快对现有汽车行业结构重组，鼓励兼并重组，清理无效产能。
双手打起组合拳，才能解决当前结构性过剩的难题。”
这是另外一方的观点，他们主张调控可以，但踩刹车要点刹，而不是急刹。
国外咨询公司提醒说中国汽车产量过剩，这有一定道理，但不能全信。中国的事情要用发展的眼光来看，要实事求是，在汽车还没有大规模进入普通家庭，就一刀切限制的话，最终受伤的可能还是中国经济。
最终，首长们采信了后一种观点，决定继续鼓励汽车行业发展，让其进入千家万户。但局部调控还是要执行，为汽车行业创造良好的发展环境。
本以为2004年农历新年后，中国汽车市场会迎来一波快速增长，没想到在国家宏观调控措施下，经济降温幅度加大，对未来发展预期不明朗，消费者持币待购情绪日渐高涨，再加上国际油价上涨，汽车一夜之间仿佛卖不掉了。
一向来不愁卖的中国汽车业，进入了大雪封山的境地。对绝大多数厂家来说是冰冻期，只有寥寥几个厂家在冰天雪地中找到了仅有的温泉过冬。
如果连大众这样的巨头都冷到浑身发抖，那么去年才大张旗鼓进军汽车业的新军们，更是披了一层又一层的棉衣后依旧感到冷入骨髓。
某省会城市一家奥克斯汽车4S店内，一个月来仅成交了3张订单，这还是放出了巨额优惠带来的成果。主机厂疯狂压货，4S店资金链很紧张，不得不按照每台SUV亏本3000元的售价成交。
为何亏本生意4S店还要做呢？
一是为了尽快回笼资金。
车子压在库房每天都在贬值，整体车市大环境不好，国产SUV打起了激烈的价格战一天一个价。
奥克斯SUV“原动力”售价7.38万上市，但厂家见市场销量不行，套用家电行业的降价大法，力求用大促销来挽回人气。上市不到30天，官方就宣布飓风行动来了一个降价3000元，让4S店投资商苦不堪言。
降价的成本厂家承担一半，另一半丢给了4S店投资商，车没卖出去就亏了1500元。
4S店的资金链基本如下，把车辆的合格证抵押给银行，用银行的贷款到主机厂提车，然后消费者付款后再到银行赎回车辆合格证，完成一次资金流转。4S店投资者在其中要承担贷款利息，早一天卖掉车，少一天贷款成本。
二是希望在饰品选购方面回本。
卖车亏3000元但是消费者选购汽车贴膜的话，说不定能赚回1500元。防爆防晒膜基本是每辆车必备，售价2000元的车膜加上人工进货成本，最多不超过500元。另外脚垫、枕套、香水、真皮座椅、倒车雷达等饰品，更是利润超出你的想象，100%收益不是假话。依靠这些，4S店说不准又能回本500—1000元。
“永远不要用你的臆测来评估4S店的进货成本，这其中的差价足以让你吓掉下巴。”
一位4S店的销售如此自白说道。
三是着眼未来，希望在车辆售后方面挣回来。
汽车是精密的工业结合体，尤其还关系到人身安全，需要定期养护维修。4S店依靠维修保养和零部件销售，可以把卖车亏本的钱挣回来，这部分纯利润至少在40%以上。
另外，4S店都会与保险公司签订合作协议，卖出保险后可以得到提成返点在15—20%。
依靠这些，4S店又能挣回1000——2000元。
四是为了冲销量完成厂家任务，获得年底厂家的返点。为了扩大市场份额，主机厂都会给每家4S店定下销售目标。如果完成的话，就在年终以返点形式奖励4S店2%—10%的差价。
承受着亏本卖车的惨状，本以为汽车行业日进斗金，没想到刚投资就遇到寒冬，这让奥克斯4S店的投资商苦不堪言。
“都怪自己一时鬼迷心窍，听信了别人一年回本两年发家的建议，砸锅卖铁凑了300万来加盟奥克斯汽车。本以为他们空调卖得好，号称投资40多个亿进军汽车业，没想到消费者根本都不买账！”
奥克斯的投资商私底下对老友疯狂吐苦水道。
“同一个汽车城里面的中华汽车4S店，每个月订单不少于90辆，订车的人还疯了似的跑去排队。咱们中国人就是有这个坏习惯，看到别人排队自己也跟着去，买车的时候看到啥销量高就一窝蜂跟着买。
不就是一汽丰田的花冠正式上市了，一群人买不起花冠，都跑去卖中华‘秦’去了！最搞笑的是4S店还提供免费改标，一套丰田牛头标下来，开出来的都是花冠！”
喝了几杯酒，该投资商一肚子牢骚都倒了出来。
现在整个汽车城里，生意最好的就是中华品牌，接下来就是广汽本田，紧随其后是上汽通用和首汽现代。剩下的都陷入半死不活境地，就连刚宣布花冠上市的一汽丰田也好不到哪里去。
要知道有了广汽本田的成功案例在前，丰田可是比本田更牛的日企厂家，花冠——皇冠——锐志，一整套组合拳下来，该能带来多大的销量。因此一汽丰田的4S店经销权争夺不知道蕴含了多少刀光剑影。
光是日系销售大本营南粤省会广府市，一汽丰田就批复了14家4S店，据说每家店厂家公关费用都不少于千万。这14家已经是砍了又砍的结果，背后都蕴含着不可得罪的势力。这样多的竞争对手位于同一个城市，基本都等于三个和尚没水喝的境地，谁也喝不饱最大赢家还是主机厂。
过完年，被寄予厚望的丰田花冠正式亮相中国，作为丰田最成功的车型，花冠给了所有投资者莫大的期望。
17.5——20.38万，1.8L花冠重走了威驰的高价上市之路。
丰田再次显示自己极大的自信，看来威驰的销量未达预期还没有提醒他们，应该如何融入中国市场。
“连花冠的仿制品都能卖得如此红火，作为丰田出产的正品，肯定会销量非常不错。”
在丰田新任市场主管的判断下，花冠被定了高价上市。
虽然说一汽丰田是合资公司，但在定价多少上都是由日方说的算，一汽方面主要建议权，但并不被采纳。
定价比预期高了3万，经销商还是接受了花冠高价上市的事实，正准备喜迎前来咨询的顾客。
没想到，一篇对比了国产花冠和台湾地区销售花冠的文章在网上引起了轩然大波，文章以图文对比的详细方式列举了国产花冠明显地简配行为：取消了车辆稳定系统VSC、电子辅助动力转向EMPS等配置，价格还比台湾销售版贵了3—4万人民币。
文章结论鲜明说出，国产花冠存在明显的偷工减料行为，还对内地消费者做出了价格歧视。
花冠的目标人群属于国内收入的中高人士，他们对网络上信息非常敏感，刚上市就遭遇到一次舆论狙击，这让高价上市的花冠没能迎来开门红。
这是一次有预谋的狙击行动，文章一下子就在网络中流传开来，还上了不少其他媒体平台。
到底是谁策划了这次行动？
嫌疑明显在花冠上市后的直接对手中，通用凯越、现代伊兰特、大众宝来等都有可能，甚至连中华汽车也不能排除嫌疑。
事情的真相已经无从得知，但花冠上市后最大受益者竟然是被一直看衰的“秦”，“秦”的销量继续猛涨。
客观来说，花冠和“秦”的目标人群不在同一个范围，愿意花近20万买花冠的消费者是不会看上10万出头的“秦”，真正让“秦”暴增的用户是那些原本打算在10万出头选购其他品牌车型的消费者。
市场上把“秦”称为了小花冠，威驰已经被排除在外，这让“秦”的知名度更加大涨，销量也随之攀升。
在车市寒冬中，中华汽车就是寥寥几个在冰天雪地中找到了温泉过冬的企业之一。
跟奥克斯位于同一家汽车城的中华4S店老板，这段时间笑得非常开心。当邻居纷纷拍苍蝇没顾客进门之时，中华4S店依旧保持着顾客盈门的状态，“秦”和“唐”的销量没有受到任何影响。
“做品牌代理也跟投胎差不多，一出生就决定了你这辈子到底是富贵还是劳碌命。我比较幸运，从华夏摩托到华夏汽车，然后又与人合股代理了中华汽车。现在投资建店的成本已经基本收回，今后就是收获的季节了。”
该中华4S店老板觉得自己能有今天，最正确的举动就是跟对了人，伴随中华集团的脚步，他自己也挣得盆满钵满。
实际上处于同一个汽车城，大家外部条件都一样，服务也大同小异，唯一拉开差距就是所代理的品牌。
品牌所生产的车辆性价比高，符合市场胃口，就算是栓一只狗也能把汽车卖掉。如果车辆不行，王牌销售员也得每个月空叹喝西北风。
在国内汽车界寒冬来临之时，国外咨询公司罗兰贝格率先宣布中国汽车市场进入了产能过剩阶段。他们分析了中国汽车行业现有整车生产能力约为800万辆，在建的产能220万辆，建成累计将突破1020万辆的大关。而在此之外，还有一大群企业宣布进军汽车产业，加上原有厂家宣布扩充产能，这些正在准备投资的产能也达到近1000万辆。
2003年中国汽车销量突破400万辆，而市场预计到2010年才可能达到1000万辆的规模，面对未来几年形成2000万辆生产规模的推算，因此罗兰贝格得出中国汽车产量过剩的结论，认为中国政府应该果断采取宏观调控措施。
随后高盛、花旗银行也发出声音，同意中国汽车产量过剩的论断，认为宏观调控不可避免。
在国务院内部，对中国汽车产量是否过剩也在进行争论。
之前宏观调控放了汽车行业一马，没想到一段时间之后，汽车行业出现了滞销情况。
“各地纷纷上马汽车项目，尤其是轿车行业拼命扩张，计划产能已经远远超过我们国家的需求，必须要尽快对汽车行业进行调控。尤其对进军汽车行业的民企，要关上大门提高门槛，现在10万元以下SUV市场做烂，就是他们一窝蜂涌进来的恶果。”
有人主张宏观调控汽车行业，不能放开让各地胡乱上项目，导致资源浪费。
“我们国家还没有进入汽车社会，现在一刀切的调控对汽车行业健康发展不利。对当前的市场现状，要理性看待。一方面是刚才说的10万元以下自主品牌SUV卖不掉，另一方面是中华、广本、现代等品牌汽车依旧供不应求。
要说过剩，我认为现在是结构性过剩。
一方面个别企业产品持续热销，排队加价现象依旧存在。另一方面是相当部分企业滞销，库存大量增加，被迫打起了价格战。
因此，我们要通过政府和市场两只手一起作用。一只手要提高市场准入门槛，让真正有实力的企业进来，控制新增产能。另一只手要加快对现有汽车行业结构重组，鼓励兼并重组，清理无效产能。
双手打起组合拳，才能解决当前结构性过剩的难题。”
这是另外一方的观点，他们主张调控可以，但踩刹车要点刹，而不是急刹。
国外咨询公司提醒说中国汽车产量过剩，这有一定道理，但不能全信。中国的事情要用发展的眼光来看，要实事求是，在汽车还没有大规模进入普通家庭，就一刀切限制的话，最终受伤的可能还是中国经济。
最终，首长们采信了后一种观点，决定继续鼓励汽车行业发展，让其进入千家万户。但局部调控还是要执行，为汽车行业创造良好的发展环境。